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Dirk Keuthen ist Center Manager des Milaneo in Stuttgart, dem größten Einkaufszentrum in Baden-Württemberg, und bringt dafür einen Werdegang mit, der ihn den Handel aus nahezu allen Perspektiven erleben ließ. Nach Abitur und Bundeswehr entschied er sich bewusst zunächst für eine klassische Ausbildung im Einzelhandel. Von dort aus entwickelte er sich über verschiedene Stationen im Handelsumfeld weiter, vom Verkauf über interne Führungsprogramme bis hin zum Einkauf mit internationalen Einblicken, unter anderem durch berufliche Reisen nach Asien.
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Später übernahm er zusätzlich vertriebliche Verantwortung im Key Account Management, bevor er vor rund dreizehn Jahren zur ECE wechselte und sich dort Schritt für Schritt im Center Management etablierte. Das Milaneo ist inzwischen sein vierter Standort nach Stationen in Heidelberg, Darmstadt und Ludwigsburg. Insgesamt ist er für seinen Beruf siebzehn Mal umgezogen.
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Diese Laufbahn prägt seine Perspektive deutlich. Für Dirk ist ein Center nicht nur eine Immobilie, sondern ein gesellschaftlicher Raum, in dem Stadtleben stattfindet. Er spricht über Besucherfrequenzen und Sicherheitskonzepte genauso selbstverständlich wie über Nähe, Verantwortung und die Frage, wie ein Ort wie das Milaneo langfristig relevant bleibt, sowohl wirtschaftlich als auch menschlich
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Ein Einkaufszentrum ist keine Immobilie – es ist ein öffentlicher Raum, in dem Stadtleben stattfindet.
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Interview geführt von KD Magazin
Gesprächspartner: Center Manager Milaneo Stuttgart, Dirk Keuthen
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1) Du verantwortest eines der größten Einkaufszentren der Region. Was bedeutet diese Rolle für Dich persönlich – jenseits von Kennzahlen, Mietflächen und Besucherfrequenzen?
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Für mich ist das Milaneo tatsächlich mehr als ein Standort, den man „betreibt“. Es ist ein Ort, an dem Menschen zusammenkommen – aus unterschiedlichsten Kulturen, Altersstufen und Lebenssituationen. Viele kommen nicht nur zum Einkaufen, sondern zum Treffen, Essen, Verabreden, zum ersten Date oder einfach, um unter Menschen zu sein. Diese Rolle bedeutet für mich persönlich, dass ich an einem Stück Stadt mitgestalten darf, an einem „Marktplatz“ in moderner Form. Ich empfinde dabei auch Stolz, wenn ich in meiner Freizeit am Center vorbeifahre und sehe, dass es funktioniert, lebt und angenommen wird. Das ist wie eine kleine Stadt in der Stadt – und die Verantwortung besteht darin, diesen Raum stabil, sicher und gleichzeitig lebendig zu halten.
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2) Ein Einkaufszentrum ist heute weit mehr als ein Ort zum Einkaufen. Welche gesellschaftliche Verantwortung siehst Du für ein Center wie das Milaneo in einer Stadt wie Stuttgart?
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Ein Center wie das Milaneo ist ein Spiegel der Stadtgesellschaft – und damit automatisch Teil ihrer Verantwortung. Stuttgart ist divers, international, jung, und genau das zeigt sich hier jeden Tag. Wir sind ein sozialer Knotenpunkt, in dem Menschen sich begegnen, ohne Eintrittskarte, ohne Hürde. Gleichzeitig kann ein Center auch sehr konkret helfen: Wir hatten während Corona Teststation und Impfangebote, wir kooperieren mit Institutionen wie dem Marienhospital oder Vereinen, die sich hier präsentieren. Und es gibt auch den Blick auf Ausnahmesituationen: In Krisen kann ein Center Infrastruktur bieten – Licht, Wärme, Versorgung, Orientierung. Gesellschaftliche Verantwortung heißt für mich: nicht nur Raum zu „vermieten“, sondern aktiv zu überlegen, wie dieser Ort der Stadt nützt.
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Wir sind wie ein moderner Marktplatz – nur überdacht.
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3) Wie triffst Du Entscheidungen, wenn wirtschaftliche Interessen und das Erlebnis für Besucher oder Mieter nicht automatisch deckungsgleich sind?
Ich versuche, Entscheidungen so zu treffen, dass sie langfristig tragfähig sind, nicht nur kurzfristig bequem. In einem Center gibt es immer mehrere Perspektiven: Eigentümer, Mieter, Besucher – und die Interessen laufen nicht automatisch in eine Richtung. Dann ist für mich entscheidend, dass man Entscheidungen erklären kann und zwar so, dass sie nachvollziehbar bleiben. Ein Beispiel sind Parkgebühren: Für den Kunden ist das unangenehm, aber ein Parkhaus braucht Reinigung, Sicherheit, Brandschutz, Instandhaltung – ohne Einnahmen geht das nicht. Wichtig ist, nicht zu dramatisieren, sondern klar zu kommunizieren: Wir sind ein Wirtschaftsunternehmen, ja, aber wir wollen gleichzeitig Qualität und Sicherheit liefern. Und dazu gehört, auch unpopuläre Entscheidungen zu tragen – transparent und standfest.
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4) Gab es in Deiner bisherigen Zeit als Center Manager eine Entscheidung, die Dich besonders gefordert hat – fachlich oder menschlich?
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Ja, und das passiert häufiger, als man denkt, weil wir hier ständig mit Menschen und Existenzen zu tun haben. Fachlich kann man viele Situationen lösen – dafür hat man Erfahrung, Daten, ein Team und Strukturen. Menschlich wird es herausfordernd, wenn hinter einer Entscheidung ein Schicksal hängt, zum Beispiel wenn ein Mieter wirtschaftlich nicht mehr klarkommt und es Richtung Insolvenz geht. Dann weißt du: Da hängen Lebensziele dran, Familien, Mitarbeitende. Es ist leicht, einen Vertrag „sauber“ zu beenden – aber es ist schwer, dabei fair und respektvoll zu bleiben und trotzdem konsequent zu handeln. Ähnlich ist es im Team: Wenn man merkt, man ist nicht mehr auf dem gleichen Nenner, muss man Entscheidungen treffen, die nicht nur richtig, sondern auch menschlich sauber sind.
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„Fachlich sind Entscheidungen oft klar – menschlich sind sie es nie.“
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5) Du arbeitest täglich mit sehr unterschiedlichen Menschen zusammen. Was bedeutet für Dich gute Führung in einem so komplexen System?
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Gute Führung bedeutet für mich vor allem, Verantwortung zu übertragen und Vertrauen zu geben, ohne die Orientierung zu verlieren. Am Anfang wollte ich vieles selbst machen, weil man denkt: So wie ich es mache, ist es richtig. Mit der Zeit lernst du, dass du bessere Ergebnisse bekommst, wenn dein Team Raum hat, mitzudenken, zu gestalten und auch Fehler machen zu dürfen. Wir haben hier sehr unterschiedliche Rollen – von Haustechnik über Kundeninformation bis Marketing, dazu Trainees, Assistenz, Servicekräfte. Die ticken alle anders, und genau das ist die Stärke, wenn man es richtig führt. Führung heißt dann auch: nicht bei jedem Fehler „abstrafen“, sondern lernen lassen, reflektieren und besser werden. Und natürlich: Wenn sich Fehler wiederholen, muss man klar werden – aber die Grundhaltung bleibt respektvoll.
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6) Wie schaffst Du es, bei dieser Größe Nähe, Klarheit und Verbindlichkeit im Alltag zu bewahren?
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Nähe entsteht nicht durch Meetings, sondern durch Präsenz. Ich sitze nicht im „Elfenbeinturm“, sondern bin mindestens zweimal am Tag im Center unterwegs, weil vieles im Rundgang passiert: kurze Gespräche, direkte Wahrnehmung, echte Stimmung. Für Mieter ist es enorm wichtig, dass sie nicht das Gefühl haben, sie müssten „hoch ins Management“ kommen, wenn etwas ist. Manchmal reicht es, zuzuhören, zu verstehen, ein Problem einzuordnen – selbst wenn die Lösung nicht sofort da ist. Gleichzeitig braucht es Klarheit: Regeln sind da, Strukturen sind da, und die müssen nachvollziehbar bleiben. Diese Mischung aus Ansprechbarkeit und Verbindlichkeit schafft Vertrauen. Und Vertrauen ist in einem so komplexen System die eigentliche Währung – intern wie extern.
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7) Was unterschätzen Außenstehende häufig an der Rolle eines Center Managers?
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Die meisten Menschen sehen das fertige Produkt: eine saubere Mall, Licht, Läden, Gastronomie, Aktionen – und glauben, das läuft „einfach so“. Was unterschätzt wird, ist die Vielfalt und Komplexität dahinter. Kein Tag verläuft wie geplant, wirklich keiner. Du willst morgens eine Umsatzanalyse machen und fünf Minuten später hast du einen Feueralarm oder ein technisches Thema, das sofort Priorität hat. Dazu kommen Sicherheitsfragen: Wir haben an starken Tagen zigtausend Besucher, zeitweise tausende gleichzeitig im Haus, und dafür müssen Brandschutz, Sprinkler, Aufzüge, Fluchtwege, Wartungen und Technik funktionieren. Hinter den Kulissen ist ein Center so groß wie vorne – mit Lüftungsanlagen, Infrastruktur, Wartungsplänen. Das ist ein hochkomplexer Betrieb, der nur funktioniert, wenn man ständig priorisiert und koordiniert.
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8) Wie gehst Du persönlich mit Druck, Erwartungshaltungen und permanenter Verantwortung um?
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Druck gehört dazu, aber ich versuche, ihn nicht zu dramatisieren. Ein großer Faktor ist tatsächlich, dass ich meinen Job wirklich gerne mache – das klingt simpel, ist aber entscheidend. Früher habe ich Stress eher kompensiert, indem ich noch mehr gearbeitet habe. Heute hilft mir zusätzlich Erfahrung: Du erkennst Muster, du weißt, welche „Schublade“ du aufmachen musst, weil du ähnliche Situationen schon erlebt hast. Trotzdem brauchst du Struktur, sonst gehst du in diesem Job unter, weil ständig neue Themen reinkommen, oft völlig unabhängig voneinander. Prioritäten setzen ist nicht optional, sondern Überlebensprinzip. Und ja, es gibt Momente, in denen es zu viel wird – dann hilft nur: eins nach dem anderen, ruhig bleiben, klar entscheiden und sich auf das verlassen, was man aufgebaut hat: Team, Prozesse und Haltung.
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Wenn ein System zu groß wirkt, braucht es ein Gesicht.
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9) Du stehst selbst vor der Kamera und bist auf Social Media sehr präsent. Warum hast Du Dich bewusst dafür entschieden?
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Weil große Systeme für Menschen oft schwer greifbar sind, während Menschen selbst greifbar bleiben. Ich wollte ursprünglich einfach erklären, warum wir Baustellen haben und warum Dinge so laufen, wie sie laufen – und habe dafür ein Video gemacht. Dass es dann plötzlich hunderttausende Views hatte, hat gezeigt: Die Leute wollen nicht nur Schilder und Hochglanz, sie wollen echte Einordnung. Social Media ist für mich moderne Kommunikation, weil ich direkt erklären kann, was sonst „hinter der Wand“ bleibt. Und ich merke täglich, wie sehr das wirkt: Menschen sprechen mich in der Mall an, sagen, sie kennen mich von TikTok, und plötzlich entsteht eine Ebene, die vorher nicht da war. Ich nehme mir Zeit, Kommentare selbst zu beantworten, damit klar ist: Das ist nicht irgendein Kanal, sondern ein Dialog – und genau dieser Dialog schafft Vertrauen.
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„Struktur ist kein Luxus – sie ist Überlebensprinzip.“
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10) Was verändert sich, wenn ein Center Manager nicht nur organisiert, sondern auch Gesicht zeigt?
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Es verändert die Beziehung. Sobald du als Person sichtbar bist, wird das Center weniger abstrakt und das ist ein riesiger Vorteil. Ein Einkaufszentrum ist für viele ein „Kasten“ mit Regeln, Kosten und Entscheidungen, die man nicht versteht. Wenn du als Mensch erklärst, warum etwas so ist, sinkt die Distanz. Das schafft Verständnis, manchmal sogar Sympathie, und es ermöglicht eine andere Form von Feedback. Gleichzeitig bricht es Erwartungen: Viele denken, der Chef eines großen Centers müsse geschniegelt, distanziert, „Anzug und Krawatte“ sein. Wenn du dann bewusst nahbar bist, wirkt das ehrlich – und genau das kommt an. Natürlich muss man Grenzen kennen und professionell bleiben, aber Sichtbarkeit hilft, Dinge einzuordnen, Konflikte früh abzufangen und auch positive Entwicklungen zu teilen. Kurz: Gesicht zeigen macht Führung greifbarer.
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11) Gab es intern oder extern auch kritische Stimmen zu Deiner Social-Media-Präsenz – und wie bist Du damit umgegangen?
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Klar, Sichtbarkeit polarisiert fast automatisch, und gerade in traditionellen Umfeldern gibt es zunächst Skepsis. Früher war vieles Hochglanz, perfekt, glatt – und unsere Videos sind bewusst nicht so. Da ist mal ein „Äh“ drin, mal etwas Unperfektes, und genau das macht sie echt. Kritische Stimmen gibt es immer: Manche belächeln es, manche finden es befremdlich, andere beneiden es. Ich nehme Kritik wahr und denke darüber nach, aber ich lasse mich nicht davon abhalten, wenn ich sehe, dass es dem gemeinsamen Ziel dient. Wir sind als Center mit diesem Ansatz sehr erfolgreich, und am Ende zählt, ob der Content eine Wirkung hat – nämlich, dass Menschen das Milaneo verstehen, mögen und tatsächlich auch besuchen. Ich mache das nicht, um mich zu profilieren, sondern um Kommunikation zu verbessern, die sonst oft an einer Wand endet.
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12) Warum glaubst Du, funktioniert dieser direkte, persönliche Content bei den Menschen so gut?
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Weil Menschen sich an Menschen orientieren, nicht an Institutionen. Ein Center ist groß, komplex und wirkt schnell wie eine Maschine, in der Entscheidungen „von oben“ kommen. Wenn du das durch eine Person übersetzt, wird es verständlicher, emotional greifbarer und oft auch fairer wahrgenommen, weil du erklärst, was dahinter steckt. Gleichzeitig haben die Menschen ein gutes Gespür dafür, ob etwas gestellt ist oder echt wirkt. Unser Content lebt davon, dass er aus dem Alltag kommt, dass er nicht glattpoliert ist und dass er Situationen zeigt, die jeder kennt – Parkplatzsuche, Rolltreppen, Baustellen, kleine Insider wie der Döner. Das ist nahbar und gleichzeitig informativ. Und es erzeugt Vertrauen, weil die Leute merken: Da hört jemand zu, da erklärt jemand, und da ist jemand bereit, Verantwortung sichtbar zu tragen, statt sich zu verstecken.
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13) Der Einzelhandel befindet sich im starken Wandel. Welche Rolle spielen Haltung, Authentizität und Persönlichkeit für die Zukunft von Einkaufszentren?
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Ich glaube, entscheidend wird, ob sich Menschen mit einem Ort identifizieren können. Einkaufen ist oft zweckbezogen, das kann online passieren, und das wird nicht verschwinden. Ein Center muss deshalb mehr liefern als Sortiment: Es muss ein Ort sein, an dem man gerne Zeit verbringt, an dem man sich wohlfühlt, an dem man Menschen trifft, an dem Atmosphäre entsteht. Dafür braucht es Haltung in der Ansprache, Authentizität im Auftreten und Persönlichkeit in der Gestaltung. Wir haben zum Beispiel unsere Ausrichtung bewusst verändert: Früher war das Milaneo stärker „Urban Lifestyle“, heute steht Familienfreundlichkeit im Fokus, mit Aktionen für Kinder, Erlebnissen, Gastronomie, Entertainment. Diese Entwicklung ist nicht nur Marketing, sondern strategische Positionierung. Und sie funktioniert nur, wenn sie echt ist. Haltung heißt in dem Kontext: bewusst entscheiden, wofür man steht, und diese Linie konsequent leben – im Center, im Team und in der Kommunikation.
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14) Wenn Du fünf Jahre vorausdenkst: Was muss ein Center wie das Milaneo leisten, um nicht nur wirtschaftlich, sondern auch gesellschaftlich relevant zu bleiben?
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Gesellschaftliche Relevanz entsteht, wenn ein Ort Teil der Stadt ist, nicht nur „neben der Stadt“ existiert. Mein Ziel ist, dass das Milaneo noch stärker eingebunden wird – über Kooperationen mit Institutionen, Vereinen und Stadtmarketing, über Angebote für Familien, über Formate, die das Center als echten Treffpunkt positionieren. Mit der Entwicklung rund um das Rosenstein-Areal wird Stuttgart sich verändern, und wir wollen dort als „Place to be“ noch sichtbarer werden. Gleichzeitig müssen wir verantwortungsvoll bleiben: Wir arbeiten mit Werbegeldern der Mieter, wir müssen überlegen, welche Aktionen tatsächlich Besucher bringen und nicht nur Likes. Wirtschaftlich relevant bleiben heißt: sauber betreiben, Sicherheit, Qualität, Konzepte – gesellschaftlich relevant bleiben heißt: Begegnung ermöglichen, integrieren, erklären, mitgestalten. Das ist kein Widerspruch, sondern ein Zusammenspiel, das langfristig Vertrauen in den Standort schafft.
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15) Abschließend persönlich gefragt: Was treibt Dich an, diesen Job nicht nur auszuüben, sondern ihn sichtbar und mit Haltung zu gestalten?
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Mich treiben die Menschen an, mit denen ich arbeite. Ich verbringe mehr Zeit mit meinem Team als mit meiner Partnerin – das ist faktisch so – und deshalb ist das Team auch meine tägliche Motivation. Ich habe in meinem Leben oft den Standort gewechselt, bin siebzehnmal umgezogen, weil ich im Handel und im Center-Management immer weitergehen wollte, und ich habe dabei gemerkt, dass ich genau dort am stärksten bin, wo ich gestalten kann. Ich liebe diesen Job wirklich, weil ich auf Dinge einwirken kann, weil ich etwas verändern kann und weil ich gleichzeitig mit Menschen zu tun habe, die sehr unterschiedlich sind. Sichtbarkeit ist für mich kein Selbstzweck, sondern ein Werkzeug: Es hilft mir, Verantwortung zu erklären, Nähe zu schaffen und aus einem komplexen System etwas zu machen, das Menschen verstehen. Und wenn ich Wissen weitergeben kann – etwa an Trainees – dann ist das ein zusätzlicher Sinn, der über reine Aufgabenlisten hinausgeht.
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„Sichtbarkeit ist kein Selbstzweck. Sie ist Verantwortung.“
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Fazit
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Dirk Keuthen führt das Milaneo nicht wie ein anonymer Verwalter, sondern wie einen öffentlichen Raum, der Stadtleben ermöglicht. Seine Haltung zeigt sich in zwei Dingen: in der Bereitschaft, Entscheidungen zu treffen und dafür geradezustehen, auch wenn sie unbequem sind, und in der Fähigkeit, diese Entscheidungen menschlich zu erklären, statt sie hinter Formulierungen zu verstecken. Er denkt in Beziehungen, nicht in Distanz – zu Besuchern, Mietern und vor allem zu seinem Team. Gleichzeitig bleibt er klar darin, dass ein Center wirtschaftlich funktionieren muss, um überhaupt gesellschaftlich wirken zu können. Genau diese Balance macht ihn als Gesprächspartner so interessant: Er zeigt, dass Führung im Jahr 2026 nicht nur Organisation bedeutet, sondern Kommunikation, Präsenz, Verantwortung und die bewusste Entscheidung, Gesicht zu zeigen – weil Haltung erst dann Wirkung entfaltet, wenn sie sichtbar wird.
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Besuch & Anfahrt – Milaneo Stuttgart
Adresse:
Milaneo Stuttgart
Mailänder Platz 7,
70173 Stuttgart
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